�。ǘ�）�？茽I(yíng)銷：借船出海　

　�。ㄈ�）恐嚇營(yíng)銷：小題大做　

　�。ㄋ模┟�人營(yíng)銷: 狐假虎威

　�。ㄎ澹┛破諣I(yíng)銷: 假道伐虢

　�。�六）公益營(yíng)銷：攻心為上

　�。ㄆ撸┪�機(jī)營(yíng)銷：一半是火焰，一半是海水

　�。ò耍�“新廣告轟炸運(yùn)動(dòng)”：想說愛你不容易 　　

　　中國(guó)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)伴隨著改革開放的步伐已經(jīng)走過了近二十年的風(fēng)雨歷程。在從傳統(tǒng)的計(jì)劃調(diào)撥體制向以營(yíng)銷為本的市場(chǎng)體制轉(zhuǎn)變的過程中，現(xiàn)代與傳統(tǒng)、守舊與創(chuàng)新之間不斷地磨合與碰撞，新的營(yíng)銷模式與操作手法層出不窮

　　但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境也在不斷變化之中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，行業(yè)外資本以及跨國(guó)企業(yè)攜巨資殺入，醫(yī)藥企業(yè)在與狼共舞的同時(shí)也在不斷地發(fā)展壯大。國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)的管理日趨嚴(yán)格，市場(chǎng)也日趨規(guī)范化，行業(yè)進(jìn)入的門檻在不斷提高�！八幗∽帧蓖顺鰵v史舞臺(tái)，GMP、GSP認(rèn)證“大限將近”，整個(gè)行業(yè)面臨重新“洗牌”。Rx被禁止在大眾媒體上發(fā)布廣告，OTC市場(chǎng)也有了諸多限制，有人形容醫(yī)藥保健品行業(yè)的營(yíng)銷是“戴著鐐銬跳舞”，是在“走鋼絲”。

　　越來越多的企業(yè)正面臨著越來越多的營(yíng)銷難題：臨床越來越難做了，醫(yī)院的門檻越來越高了，醫(yī)生的胃口越來越大了，OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)壓力與威脅越來越大了，營(yíng)銷費(fèi)用的大量投入?yún)s不能換來銷售收入的持續(xù)增長(zhǎng)，廠商關(guān)系越來越復(fù)雜，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的商業(yè)信譽(yù)越來越淡薄，“竄貨”、“殺價(jià)”搞的市場(chǎng)人員成了“消防隊(duì)員”，營(yíng)銷隊(duì)伍的管理難度加大，整體營(yíng)銷績(jī)效下降，很多以往曾被奉為圭臬的營(yíng)銷模式失靈了。過去那些維持企業(yè)優(yōu)勢(shì)的力量，現(xiàn)在正迅速瓦解，在這樣的環(huán)境中，沒有一種優(yōu)勢(shì)可以永遠(yuǎn)屹立不倒。企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，從過去的粗放式營(yíng)銷轉(zhuǎn)向精細(xì)化營(yíng)銷，從以往的所謂經(jīng)驗(yàn)與模式的束縛中掙脫出來，不再沉迷于昨天的輝煌成就之中，轉(zhuǎn)而以創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的手法去謀求新的成功典范。　

　　仔細(xì)地搜索，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在近幾年的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中，一些新的市場(chǎng)營(yíng)銷操作模式正不斷地浮出水面，盡管它們?cè)诶碚撋喜⒉灰欢ㄓ卸嗝吹南冗M(jìn)，甚至?xí)�讓你覺得有些“另類”，但事實(shí)上，很多企業(yè)卻借此而創(chuàng)造了不俗的業(yè)績(jī)。 　　

　　會(huì)議營(yíng)銷：潤(rùn)物細(xì)無聲

　　會(huì)議營(yíng)銷也叫數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷或俱樂部營(yíng)銷，是指企業(yè)通過各種途徑收集消費(fèi)者的資料，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫(kù)，然后從中篩選出所需要的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用會(huì)議的形式，并結(jié)合各種不同的促銷手段，進(jìn)行有針對(duì)性的銷售的一種營(yíng)銷模式。 由于只有中老年人有大量的時(shí)間并有興趣參與會(huì)議，因此實(shí)際上，會(huì)議營(yíng)銷所針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象主要是中老年人�！�

　　會(huì)議營(yíng)銷主要是將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，通過“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸和溝通，加深目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進(jìn)而提高信心，增加產(chǎn)品購(gòu)買率和忠誠(chéng)度�！�

　　會(huì)議營(yíng)銷屬于直效營(yíng)銷的范疇，發(fā)展于九十年代中期，市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售渠道受阻，同時(shí)國(guó)際上顧客營(yíng)銷理念的導(dǎo)入的形式非常多，主要包括：科普營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、餐飲營(yíng)銷、答謝營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、舞會(huì)營(yíng)銷等。會(huì)議營(yíng)銷的前身就是活動(dòng)營(yíng)銷，活動(dòng)營(yíng)銷分室內(nèi)與室外，會(huì)議營(yíng)銷就是室內(nèi)活動(dòng)營(yíng)銷，室內(nèi)活動(dòng)營(yíng)銷具體講是把消費(fèi)者從室外請(qǐng)進(jìn)室內(nèi)進(jìn)行宣銷的過程，而這個(gè)過程的的演變是由于市場(chǎng)環(huán)境的變化而來的。會(huì)議營(yíng)銷的演變條件是在市場(chǎng)環(huán)境不斷惡化，行業(yè)制約力強(qiáng)化，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)矛盾重重時(shí)所自由壓縮而成，　

　　會(huì)議營(yíng)銷是一種富有中國(guó)特色的營(yíng)銷創(chuàng)新形式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷形式相比，它具有利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)低、隱蔽性強(qiáng)、目標(biāo)明確、資金回籠快等特點(diǎn)。（相關(guān)文章論述很多，在此筆者不作詳述。）

　　目前國(guó)內(nèi)采用會(huì)議營(yíng)銷方式比較早而且比較成功的醫(yī)藥保健品企業(yè)如天年、中脈、珍奧、夕陽(yáng)美等，均已取得了不俗的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，許多中小企業(yè)紛紛借鑒、模仿，儼然已成為當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上極為流行的一種市場(chǎng)操作模式。由于市場(chǎng)投入小、進(jìn)入門檻相對(duì)較低，選一個(gè)價(jià)位較高的產(chǎn)品，招幾個(gè)有操作經(jīng)驗(yàn)的人員，想辦法弄一些客戶信息，然后再租一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地就可以開始操作了，實(shí)在做不下去了就撤，反正投入也不大。正是由于近年來各地這樣的“草臺(tái)班子”越來越多，已成泛濫成災(zāi)之勢(shì)，“一顆老鼠屎壞了一鍋羹”，會(huì)議營(yíng)銷如果不在形式和手法上進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新，再繼續(xù)沿著目前這種方式走下去，路只能是越走越窄，越做越死，這絕非危言聳聽�！　�

　　專科營(yíng)銷：借船出海

　　這里所說的�？浦饕�是指設(shè)在醫(yī)院里面專門治療某方面疾病的科室。所謂�？茽I(yíng)銷就是用�？七@樣一個(gè)平臺(tái)來進(jìn)行藥品銷售。專科營(yíng)銷區(qū)別于常規(guī)的臨床銷售形式，實(shí)際上是介于臨床銷售與OTC銷售之間的一種銷售形式。此種模式最早出現(xiàn)于上個(gè)世紀(jì)九十年代，為福建人首創(chuàng)，相比于內(nèi)蒙人首創(chuàng)的專柜營(yíng)銷而言，�？茽I(yíng)銷可謂另辟蹊徑。

　　其基本操作手法是：首先選擇一家正規(guī)醫(yī)院，但三甲等大醫(yī)院是不可能進(jìn)去的，這些醫(yī)院有自己完備的科室結(jié)構(gòu)，有優(yōu)秀的醫(yī)師隊(duì)伍和先進(jìn)的檢查設(shè)備，一般是不會(huì)對(duì)外承包的，�？七x的一般都是區(qū)或街道一級(jí)的中小醫(yī)院、紅十字會(huì)醫(yī)院、中醫(yī)院、部隊(duì)醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心或一些地方性衛(wèi)生院校的門診部等，這些醫(yī)院或門診一般都有《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》等合法手續(xù)，又都效益較差，容易達(dá)成合作。選好合作醫(yī)院，確定科室，然后就是聘請(qǐng)“專家”，這個(gè)“專家”應(yīng)該具備“抓病號(hào)”的能力，即要有豐富的專業(yè)知識(shí)，較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力，還要有較好的形象氣質(zhì)，最好是具有中高級(jí)職稱的退休醫(yī)師。所聘請(qǐng)的專家一定要貨真價(jià)實(shí)，有執(zhí)業(yè)醫(yī)師證，穿醫(yī)院統(tǒng)一的白大褂，對(duì)外統(tǒng)一以醫(yī)院內(nèi)設(shè)門診科室的名義行醫(yī)坐診。�？埔话忝馐諕焯�(hào)費(fèi)和診療費(fèi)，有的甚至連檢測(cè)費(fèi)也免收或僅收取成本費(fèi)，主要是借此銷售藥品。但藥還是要進(jìn)入醫(yī)院藥房，由醫(yī)院藥房統(tǒng)一劃價(jià)取藥，藥費(fèi)也是由醫(yī)院統(tǒng)一收取，然后再和醫(yī)院結(jié)算（一般可以當(dāng)日結(jié)款）。

　　開設(shè)專科后為了吸引患者前來就診，一般都要投放廣告，主要是以醫(yī)療廣告的形式在當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體上發(fā)布，不涉及藥品。此外在宣傳方面還可以配合電臺(tái)講座等形式來提升�？频闹�名度和檔次，同時(shí)還會(huì)利用節(jié)假日開展優(yōu)惠會(huì)診活動(dòng)，活動(dòng)期間檢查費(fèi)全免，藥費(fèi)優(yōu)惠10%或15%，以此來招徠患者就診�！�

　　專科營(yíng)銷主要集中在以下一些領(lǐng)域：肝病�？�、性病泌尿病�？�、結(jié)石病�？�、皮膚病�？�、前列腺�？啤⑻悄虿��？�、哮喘�？�、風(fēng)濕骨病�？频��！�

　　�？茽I(yíng)銷投入相對(duì)較低，市場(chǎng)啟動(dòng)快，避免了藥品進(jìn)入醫(yī)院門檻高、費(fèi)用投入大、回款周期長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，患者的信任度高，同時(shí)也有效規(guī)避了處方藥不能在大眾媒體發(fā)布廣告的風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)的藥品臨床銷售和OTC市場(chǎng)銷售而言，市場(chǎng)操作難度和風(fēng)險(xiǎn)更小，更為隱蔽，效果也更為直接�！　�

　　恐嚇營(yíng)銷：小題大做　　

　　女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，這是自古不變的規(guī)律。 人與生俱來的對(duì)于老、病、死的恐懼，使得世人對(duì)于健康的渴求生生不息。尤其是現(xiàn)代科技的發(fā)展使得人們的生活品質(zhì)更趨完美，對(duì)于健康的渴望從來沒有象今天這樣強(qiáng)烈過。于是，恐嚇營(yíng)銷便逐漸成為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的殺手锏之一！　

　　所謂恐嚇營(yíng)銷就是以產(chǎn)品療效（功能、用途）為基礎(chǔ)，詳盡分析并列舉與之相聯(lián)系（這種聯(lián)系包括直接的和間接的）各種癥狀（體征），深入分析、闡述各種癥狀的嚴(yán)重后果，強(qiáng)調(diào)當(dāng)前不立即采取措施，癥狀將日益嚴(yán)重，直到引發(fā)不可估計(jì)之后果（通常是癱瘓、死亡等），給自己或家人帶來無盡的痛苦。恐嚇營(yíng)銷在邏輯上的表述為：分析產(chǎn)品→列舉提出問題→渲染問題的嚴(yán)重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購(gòu)買成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買�！�

　　恐嚇營(yíng)銷實(shí)施的核心要領(lǐng)就是“小題大做”，有時(shí)甚至是“無中生有”，其操作難點(diǎn)之一在于一個(gè)度的把握�？謬樳^度就變成了恐怖營(yíng)銷，不僅容易引起消費(fèi)者的厭惡、反感，有時(shí)甚至?xí)�招致政府部門的干預(yù)，讓你是賠了夫人又折兵；恐嚇不夠力度又難以見效；其二是社會(huì)公德與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)衡。如果完全置社會(huì)公德與不顧，企業(yè)難以長(zhǎng)久發(fā)展，更不用說品牌積累了�！�

　　綜觀近年來醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，恐嚇營(yíng)銷比比皆是，且有許多均取得了不斐的業(yè)績(jī)。而且這種手法正在向其它行業(yè)深透，如不少特殊化妝品的市場(chǎng)操作就廣為運(yùn)用�！　�

　　名人營(yíng)銷: 狐假虎威　　

　　中國(guó)人向來就有崇拜“名人”、崇信“權(quán)威”的情結(jié)。所謂“名人營(yíng)銷” （姑且這么稱呼），也可稱之為“造星運(yùn)動(dòng)”或"造神運(yùn)動(dòng)"，即通過包裝和炒作，樹立起一個(gè)所謂的“權(quán)威人物”、“名人”、“神話人物”，繼而借勢(shì)推出產(chǎn)品�，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的廣告轟炸已經(jīng)產(chǎn)生免疫力，逐漸麻木，甚至產(chǎn)生排斥，“名人營(yíng)銷”模式可有效避免直接宣傳產(chǎn)品所帶來的種種弊端，充分利用消費(fèi)者對(duì)名人的崇拜和迷信心理，只要認(rèn)同了名人，自然就會(huì)接受其所代言的產(chǎn)品，即使部分消費(fèi)者有些猶疑，但在媒體的大肆炒作和社會(huì)效應(yīng)的帶動(dòng)之下，也會(huì)產(chǎn)生從眾心理，進(jìn)行嘗試性購(gòu)買。雖然這個(gè)“名人”最初可能默默無聞，但經(jīng)過精心包裝和媒體的大肆炒作也會(huì)“名聲大噪”，最不濟(jì)也可以混個(gè)臉熟，至于是否真的如所宣傳的那樣“神奇”，那就也許只有老天知道了。　

　　運(yùn)用這種方式，史玉柱當(dāng)年炒作出了一個(gè)所謂的美國(guó)“腦白金之父”，并借此而東山再起，再次創(chuàng)造了一個(gè)保健品營(yíng)銷史上的“奇跡”。而在去年的醫(yī)藥市場(chǎng)上又橫空出世熱炒出了一個(gè)“張大寧”，在當(dāng)今群雄混戰(zhàn)的補(bǔ)腎市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，取得了不俗的業(yè)績(jī)。 “億干王”炒作“螞蟻王吳志成”獨(dú)創(chuàng)出一種所謂的“螞蟻治乙肝療法”也在今年的肝藥市場(chǎng)上大出風(fēng)頭，也惹來了許多麻煩。

　　另外，與之相類似的還有一種操作手法更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，那就是“明星代言”。請(qǐng)影視明星出面代言，從當(dāng)年李默然為“三九胃泰”作的第一個(gè)“名人廣告”開始，風(fēng)行至今，經(jīng)久不衰，尤以哈藥為典型代表，其它的還有：曲美（鞏俐）、澳曲輕（王姬）、感康（陳寶國(guó)）、白加黑（吳小莉）、急支糖漿（陳紅）、蟻力神（趙本山）、龍牡壯骨顆粒（蔣雯麗）、歐美雅美體儀（鐘麗緹）、天使麗人美容膠囊（林憶蓮）、仁和婦炎潔（任靜、付笛生）等等，不勝枚舉，至于趙忠祥所代言的藥品那就舉不勝舉了，近期各大傳媒又在報(bào)道央視名嘴朱軍與增高藥品“哈佛代高樂”的紛爭(zhēng)。

　　“名人營(yíng)銷”作為很多新品上市的利器，無疑有著它獨(dú)到的作用，但也有著很大的局限性，凡事都是有利必有弊，作為特殊消費(fèi)品的藥品和保健品行業(yè)，有著明顯區(qū)別于其它快速消費(fèi)品的特征，如果只是一味地依賴于“名人廣告”所帶來的轟動(dòng)效應(yīng)，終非長(zhǎng)久之計(jì)�！　�

　　科普營(yíng)銷: 假道伐虢　　

　　編小報(bào)是當(dāng)年三株、紅桃K決勝市場(chǎng)的“重武器”，被三株譽(yù)為終端市場(chǎng)操作的“三大法寶”之首，后來被匯仁等眾多藥品、保健品企業(yè)所借鑒，逐漸發(fā)展成編健康手冊(cè)，現(xiàn)在則開始編書，以科普書籍來配合產(chǎn)品銷售，以書造勢(shì)，儼然已成當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的一大潮流。相對(duì)于小報(bào)、小冊(cè)子等而言，書籍畢竟是正規(guī)出版物，可信度要高的多，而且信息容量更大，可以更全面、更系統(tǒng)、更詳盡地闡述產(chǎn)品作用機(jī)理和功效�！�

　　此類書籍一般是由廠商組織專門的策劃人員編撰，內(nèi)容深入淺出，通俗易懂，圖文并茂，煽動(dòng)性極強(qiáng)，編排好內(nèi)容之后，再找一個(gè)小出版社買下一個(gè)書號(hào)正式出版。這類書籍一般很少在書店出售，而大多是隨產(chǎn)品或通過各種促銷活動(dòng)向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送，或是郵寄給消費(fèi)者。廠商出書的目的并不是為了通過賣書而獲利，主要是為其產(chǎn)品造勢(shì)，書籍在這里只是一種手段以及宣傳工具。　

　　運(yùn)用此種方式最為成功的當(dāng)數(shù)史玉柱當(dāng)年做腦白金時(shí)推出的《席卷全球》一書，此書被譽(yù)為軟文寫作的寶典，堪稱經(jīng)典。2003年新疆縱橫股份公司為配合其重新包裝上市的潤(rùn)腸通便類保健品“欣方?jīng)_劑”而推出一本《腸內(nèi)革命》，在全國(guó)掀起一股“洗腸熱”。張大寧回春如意膠囊也模仿曾風(fēng)靡全國(guó)的洪昭光健康講座而推出《登上性�？燔嚒芬粫�，提出一個(gè)所謂“性商”的概念�！�

　　科普營(yíng)銷在推介產(chǎn)品的同時(shí)，也在一定程度上起到了向公眾普及健康教育，傳播保健養(yǎng)生知識(shí)，促使公眾形成良好的健康生活觀念，提高全民身體素質(zhì)的作用，因此受到了普通百姓的歡迎。但與此同時(shí)，我們也不能忽視一些廠商利用科普宣傳的名義作一些夸大其辭，甚至是無中生有的“炒作”，近年來頻頻被媒體曝光的保健品“信譽(yù)危機(jī)”已經(jīng)向我們敲響了警鐘。（近期的蟻力神、巨能鈣事件再一次敲響了警鐘�。�　　 

　　公益營(yíng)銷：攻心為上　　

　　公益營(yíng)銷是企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，以樹立良好的企業(yè)形象，并借以良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者，使其對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。公益營(yíng)銷不同于一般的促銷活動(dòng)，也不同于公關(guān)活動(dòng)。不同于一般的促銷活動(dòng)是說促銷活動(dòng)單純是為了提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、樹立產(chǎn)品形象，而公益營(yíng)銷是通過對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的關(guān)心來提升企業(yè)知名度，以企業(yè)形象的提升來帶動(dòng)產(chǎn)品形象的提升。相對(duì)于促銷組合，公益營(yíng)銷是綜合性的完整的營(yíng)銷活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)著重于對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行全面的溝通，努力解決某個(gè)問題，維護(hù)、樹立企業(yè)的正面形象；公益營(yíng)銷以關(guān)心消費(fèi)者、關(guān)心社會(huì)的實(shí)際行動(dòng)來引起消費(fèi)者的共鳴，自然而然地對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。公關(guān)活動(dòng)偏重于技術(shù)性，以預(yù)防危機(jī)為主要出發(fā)點(diǎn)；公益營(yíng)銷側(cè)重廠整體性，以塑造企業(yè)形象、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為訴求點(diǎn)。

　　當(dāng)然并非所有的公益營(yíng)銷都是靈丹妙藥。公益營(yíng)銷的運(yùn)用必須以消費(fèi)者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感為前提，并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。如果單純以營(yíng)銷為目的并不能收到如期的效果。試想一個(gè)制造假藥的企業(yè)開展義賣活動(dòng)效果會(huì)是怎樣呢?運(yùn)用公益營(yíng)銷還須把握適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，有的放矢�！�

　　危機(jī)營(yíng)銷：一半是火焰，一半是海水

　　2003年非典等突發(fā)事件使企業(yè)家們?cè)絹碓角逍训卣J(rèn)識(shí)到：突發(fā)事件危機(jī)營(yíng)銷已成為當(dāng)今企業(yè)的一門必修課。

　　俗話說，“天有不測(cè)風(fēng)云”，即使企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)管理不出現(xiàn)大的問題，外部自然環(huán)境和需求環(huán)境的突變也可能形成危機(jī)，由于其往往難以避免，且事出突然、猝及不防，極可能使企業(yè)一夜之間就陷入低谷，從此一蹶不振。

　　不過，我們也并非毫無辦法應(yīng)對(duì)危機(jī)。危機(jī)雖然無可避免，但我們可以采取各種措施盡量減少它所造成的不良影響與損失，開展危機(jī)營(yíng)銷就是其中一個(gè)方面。所謂危機(jī)營(yíng)銷，就是指企業(yè)在面對(duì)外部危機(jī)時(shí)所采取的特殊的營(yíng)銷措施，因?yàn)橥獠课�機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)所遭受的壓力往往來自于外界、來自于消費(fèi)者甚至公眾，因此展開危機(jī)營(yíng)銷常常能起到對(duì)癥下藥、快速緩解危機(jī)危害的作用。

　　危機(jī)固然無時(shí)不在、無處不在，但危險(xiǎn)中同時(shí)也孕育著機(jī)遇。

　　PPA事件促使了康泰克的退市，同時(shí)也帶來了感冒藥市場(chǎng)的大洗牌、大調(diào)整，一大批國(guó)產(chǎn)感冒藥紛紛借機(jī)脫穎而出。而在這場(chǎng)事件中最大的受害者中美史克公司由于應(yīng)對(duì)得力，在很短的時(shí)間里就恢復(fù)了元?dú)�，推出的新康泰克很快就重返感冒藥市�?chǎng)，并迅速站穩(wěn)了腳跟。

　　龍膽瀉肝丸事件發(fā)生后，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)迅速推出不含關(guān)木通的新配方龍膽瀉肝丸上市，將危機(jī)所造成的影響降至最低。

　　2002年曾經(jīng)被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的大黃風(fēng)波爆發(fā)后，云南盤龍?jiān)坪９�司在第一時(shí)間開展危機(jī)營(yíng)銷，迅速采取得力措施應(yīng)對(duì)，至今排毒養(yǎng)顏膠囊仍然暢銷不衰。

　　2003年“非典”爆發(fā)后，廣州香雪迅速開展危機(jī)營(yíng)銷加公益營(yíng)銷，既贏得了社會(huì)公眾的廣泛贊譽(yù)，同時(shí)也在很大程度上提升了企業(yè)形象。

　　近期出臺(tái)的抗生素限售令對(duì)于很多中藥生產(chǎn)企業(yè)來說也是一個(gè)難得的機(jī)遇，廣州白云山等企業(yè)迅速提出所謂的“中藥抗生素”概念，以圖分得一杯羹。

　　市場(chǎng)是一個(gè)包含無數(shù)未知因素的巨大魔方，企業(yè)只有時(shí)刻對(duì)營(yíng)銷環(huán)境保持高度的敏感，從而面對(duì)突發(fā)事件順勢(shì)而為，采取特殊的營(yíng)銷措施，以期最大限度地減少突發(fā)事件給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，從而就能維護(hù)企業(yè)良好形象，甚至借勢(shì)而為，更上一層樓�！　�

　　“新廣告轟炸運(yùn)動(dòng)”：想說愛你不容易　　

　　之所以冠以“新”字，主要是為了區(qū)別于哈藥、海王等傳統(tǒng)的電視高空媒體廣告轟炸模式。此種方式起源于“內(nèi)蒙、咸陽(yáng)軍團(tuán)”的“北派”營(yíng)銷模式，也以其為典型代表。目前從內(nèi)蒙走出去的醫(yī)藥保健品代理商遍布大江南北，其運(yùn)作市場(chǎng)最典型的特征就是廣告狂轟濫炸，大手筆、高頻率、高密度地投放報(bào)媒平面廣告以及垃圾時(shí)段電視專題片，動(dòng)輒在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙上投放整版廣告，頻率高達(dá)每周三至四次，進(jìn)行“地毯式”的密集廣告轟炸，以此拉動(dòng)市場(chǎng)�！�

　　以武漢地區(qū)為例，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，近期在本地四大市民日?qǐng)?bào)《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、《武漢晨報(bào)》上大規(guī)模投放廣告的藥品、保健品大約有數(shù)十種之多，如：腸清茶、張大寧回春如意膠囊、銀離子2000+、吉達(dá)強(qiáng)身膠囊、清咽舒茶、海爾·海名威、結(jié)石清膠囊、姚氏通絡(luò)活血膠囊、葡立膠囊、木竭膠囊、達(dá)仁堂固腸膠囊、參鹿健腎口服液、蛾苓丸、雙效保列、同仁堂潤(rùn)肺止嗽丸、奧星膠囊、撒琪爾鼻炎片、亞洲鼻炎丸等�！�

　　同時(shí)我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，廣告轟炸是一把雙刃劍，在消費(fèi)者日趨理性，行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格的今天，操作醫(yī)藥保健品市場(chǎng)既需要廣告支持，但也不能一味地依賴于廣告，企圖以廣告狂轟濫炸來“炸”出一片市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)多方面的系統(tǒng)工程，而廣告只是其中的一個(gè)方面。　　

　　結(jié)語(yǔ)：送給營(yíng)銷人的話　　

　　營(yíng)銷是一個(gè)非常容易讓人迷失的行業(yè)，正如亨利·福特在自傳中所言：“企業(yè)家常常是被自己的成功所打敗，因?yàn)樗麄兲�固�?zhí)于過去的辦法。”往往一種成功的營(yíng)銷模式催生出一家強(qiáng)大的企業(yè)，而這一模式又迅速成為束縛企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的“黃金鎖鏈”。

　　1994年美國(guó)營(yíng)銷大師A·達(dá)凡尼提出了著名的“超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)”理論，他認(rèn)為未來的競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)該是適度反射，尋找或創(chuàng)造短暫機(jī)會(huì)的過程，而不是在產(chǎn)品市場(chǎng)中長(zhǎng)期、審慎地規(guī)劃某個(gè)特定行動(dòng)。據(jù)此，達(dá)凡尼提出了企業(yè)在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存的三大策略：一是“學(xué)習(xí)破壞”：動(dòng)態(tài)策略的目標(biāo)在于破壞產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，非領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)可以通過破壞取得優(yōu)勢(shì)，而居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司若想維持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)也同樣必須主動(dòng)打破現(xiàn)狀；二是“學(xué)習(xí)控制”：控制市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)，比賺取現(xiàn)階段的利潤(rùn)要重要得多，未來成功企業(yè)家的營(yíng)銷能力便主要體現(xiàn)在他對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏的掌握上；三是“學(xué)習(xí)配置”：成為一個(gè)主動(dòng)積極的資源配置者。

　　過去那些維持企業(yè)優(yōu)勢(shì)的力量，現(xiàn)在正迅速瓦解，在這樣的環(huán)境中，沒有一種優(yōu)勢(shì)可以永遠(yuǎn)屹立不倒，沒有一種營(yíng)銷的模式是永恒的，沒有一次成功是可以被復(fù)制的，沒有一家企業(yè)的未來是確定的！